消费前置只是加速渠道分化 地产商才是家电企业的“死穴”

时间:2019-10-22 09:58:36

来源:家电圈

作者:常伟

消费前置这两年来在中国家电市场上,就像"蝴蝶的翅膀"那样,先是加速众多家电企业,纷纷进军家居建材大卖场;随后推动家电企业从被动销售、主动推广、场景体验的营销三级跳;最终还让众多家电连锁大卖场身陷泥潭,陷入"前有电商打压后有家居建材卖场进攻"通道中,但家电企业最大“死穴”却是地产商们!

这两年来,消费需求和趋势的快速变化,对于家电产业变革的冲击是多方位、多体系的。其中,家电消费的前置化,即不再等着房屋装修完成之后,再去买家电填充进去;而是在房屋的装修设计环节,已开始将家电与家居进行集成化、一体化的设计整合,从而达到更加统一、协调的生活环境。

对于家电流通行业来说,消费前置当前引发的冲击,主要集中在家电零售主场的生变:从原有的国美、苏宁等连锁大卖场,向线上的京东、TM,以及跨界的红星、月星等家居建材大卖场的快速转移。越来越多的消费者,开始进入家居建材大市场选购建材时,一并将家电也同时选购了。

在这一轮消费趋势变化大潮中,众多家电企业却不能甘于充当"过客",眼睁睁看到家电消费主场从连锁卖场向电商、家居建材卖场变化,而是应该主动进攻、积极转身,抢夺这一轮消费主场变化的主导体。说白了,关键一步要主动介入各大家居建材卖场,不再是开设传统的家电销售门店,而是要构建基于家居家电一体化的场景体验门店,要形成多品类、多场景的解决方案。

这两年来,很多消费者在家居建材大卖场看到,除了方太、老板、华帝、帅康、万家乐等厨电、热水器企业的品牌专营店,还有美的、海尔等综合性家电巨头的智慧体验中心,跳出原有的单台家电销售体系,向成套化、模块化智慧家电生活解决方案的升级。这正是应对"消费前置"变化,家电企业进行的积极主动破局尝试手段之一。

就在众多家电企业的零售门店、智慧中心,相继进入家居建材大卖场之后,家电圈认为,这只是第一步,接下来还要继续前进、探索无人区:即深耕装修公司、工程公司等专业化渠道和空白市场,要让家装设计师们成为家电以整体解决方案进入家庭的一个个支点,从而打通家电与家居融合的每一个触点,才能将家电融入家居之中,让家电企业将引领消费趋势的定义权,掌握在自己手中。

因为消费前置对于家电企业来说,带动的只是家电零售线下渠道主角的变化,即从国美、苏宁向红星、月星等转移;这种变化并不可怕,值得家电厂商警惕的,则是家居集成化、一体化后,家电变成精装修房屋的模块和配件。这带来的冲击,将不只是家电线下零售主角的变更,而是家电商业模式换道,从消费市场的用户转向房地产的商业客户。

多个家电企业在与家电圈交流时曾担心:随着国家产业政策的调整,商品房中的毛坯房占比受到很大控制,相反精装修房的占比逐年提升。这样一来,家电的销售渠道就不再是大卖场、网店,而是房地产公司,为他们提供统一的家电模块。这样家电企业的议价权就会大大降低,从而受制于房地产开发商的大规模采购权,只能在价格和产品上做文章,才能迎合房地产开发商的胃口和变化。

当然从消费前置带动家电产品销售的提前介入,到房地产开发商主导的精装修房对家电的成套化、一体化采购,对于家电企业来说,这种转变还需要很长时间的道路探索,更为重要的是消费市场不会马上消失,房地产精装修房也不会马上成为主流。所以,未来C端的家庭消费者和B端的商用大客户将会并行,这也需要家电企业必须要建立更为专业的市场经营、管理和推广体系,满足不同客户。

显然对于家电产业的所有企业和商家来说,必须要加快、加速渠道的变革进程,不要死守过去的传统连锁大卖场,也不要陷入电商站队泥潭之中,而是要积极拓展与用户离得更近、消费更具拉力的场景和触点,才是正道!


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