618大促 线下家电卖场食之无味却又弃之可惜

时间:2019-06-21 09:14:32

来源:潮流家电网

作者:佚名

    慧聪净水网   走过15年,由京东发起的618俨然已经成为了一次全体消费者和全体从业者共同参与的盛大节日,虽然一开始仅仅是作为电商的线上促销活动,但伴随着新零售风潮的到来,线上、线下融合的趋势以及移动支付的飞速发展,线下在近年终于得以重新回到零售促销的舞台。但今年618线下家电卖场的表现,却又表现得并不尽如人意。

 今不如昔,家电卖场和顾客“相看两厌”?

  以小编所在的三线城市常州为例,在2018年618的时候,苏宁、国美和五星作为当地家电卖场的三大巨头早在5月开始各显神通,几乎是无缝衔接“五一”促销的时间节点。

618大促,线下家电卖场食之无味却又弃之可惜

  五星电器618

  不仅有从5月开始在主要公交站台等铺设宣传广告,电话询问“是否有购置家电的计划”,对城区个别主要卖场进行重装开业,并且在618到来之前进行了入场券的出售,618当日可以凭之前购买的入场券入场,在购买家电产品时按照相关规则抵用入场券售价的数倍。
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  国美618促销立牌

  此外,店内全部都挂满了促销信息,地上也贴满了品牌促销活动。还有卖场进行了线上、线下同价的优惠,在家电商品旁会有二维码帮助用户实时掌握同款商品的网上售价,以承诺让消费者在线下也享受到优惠的价格,经比对,甚至部分附加值是超过线上优惠的。购买后还有相关的抽奖活动和一些满赠、满减和满返活动,非常热闹。
618大促,线下家电卖场食之无味却又弃之可惜

  苏宁618促销立牌仅占一隅

  但是在今年,当地电器卖场三巨头仿佛集体失去了热情,没有户外广告,没有电话促销,没有预热的入场券。而在卖场中,立牌广告明显少于去年,基本都只有门口的立牌进行简单的介绍;促销优惠信息也明显少于去年,所主推的品类也没有去年的多样化,今年更主要是迎合夏季冰箱、空调品类和高考后学生数码用品配置这两个主题。
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  618当日人数寥寥的苏宁易购
618大促,线下家电卖场食之无味却又弃之可惜

  常州市苏宁南大街店入口贴地广告

  甚至在苏宁,618的当天,本市市中心的苏宁入口处的地上贴的还是518其与美的空调进行的联合活动,这种懈怠程度,真的非常令人震惊了!

  相比去年,线下家电卖场不再热情,同时相对应的是,消费者的数量也非常稀少。618当日下午,每个卖场的每一层的顾客人数都是寥寥可数,并且基本都是在数码用品展位。

  究竟是谁,偷走了线下家电门店的促销热情?

  受经济放缓,房市低迷,人口红利消失,需求释放不足,一二线市场家电产品趋于饱和,国家刺激政策落地困难等多重因素影响,2019年的中国家电市场面临着增长压力。

  根据奥维云网(AVC)1-4月推总数据显示,家电市场零售规模同比下滑6.2个百分点,很明显,市场已经进入了下行通道。

  但是,相对的,618则成为了“救命稻草”,承载着平台和企业二季度的增长预期。家电线下卖场和电商平台们为了抓住这部分市场,却更加主动和频繁地发力,来争抢固有份额。线上自是不必说,各大平台基本是5月20日开始的活动预热,苏宁在5月15日开始在微信公众号“苏宁易购”上推送618相关促销信息;TMALL和京东都是从5月20日开始在移动端开启618红包或者其他相关的活动。而从6月1日起,该三大平台几乎是一天一个商品主题,进行促销产品的售卖,包括我们熟悉的家电品类,甚至有重复的促销日出现。

618大促,线下家电卖场食之无味却又弃之可惜

  苏宁618数据报告

  而对于线下,从我们可以仔细的看一下上文中各个卖场图片中618的促销信息,按照苏宁的统计,其县镇市场的统计数据是从5月15日开始计算的;五星电器则是在接受京东战略投资后的618首秀,五星电器的店外广告上所标明的是6月7日-6月18日是618大促;苏宁易购的立牌上则是6月10日-6月18日位618促销周期。

  再联系苏宁卖场地上所贴的5月16-5月20日的活动,端午促销以及五一促销的周期等,可以很明显的看出,仅从线下销售渠道出发,整个5、6月份的消费者都被商家“安排”得明明白白的。

  促销节点频繁且时间段倡导几乎无缝衔接的话,那么,618对于消费者来说还有什么吸引力呢?

  战绩公布,总体而言各家电平台发展具有一致性

  虽然称不上是回归线上,但是就各个平台公布的数据而言,跳脱出“线下”这个范围的束缚,各个平台的618家电市场依旧是有声有色,但就目前为止,基本没有单独的线下卖场数据出现,线上数据却都已经“吹爆”。

  据TMALL方面公布的数据,今年618期间,TMALL平台上核心家电品牌全线卖爆。6月16日,大家电仅用90分钟就打破去年全天成交;小家电4分钟成交超去年一小时;而iPhone等“硬通货”的优惠让利推动TMALL手机成交同比劲增600%。电动牙刷在TMALL618的第一分钟就卖掉了14051件,16个小时销量已破40万支。紧随电动牙刷,智能锁、体脂秤、滤水器也搭上了消费升级风口,在TMALL618形成整体性爆发。

  根据京东官方数据,从2019年6月1日0点到6月18日24点,累计下单金额达2015亿元,同比增长26.6%,覆盖全球消费者达7.5亿。其中,家电3C产品则是京东的主力军。6月1日至18日,3000元以上扫地机器人、擦窗机等除尘类产品表现亮眼,成交额同比超200%以上;2000元以上高端美发护发类产品成交额同比增幅高达220%;除菌烘干、大容量超快洗功能的家用洗碗机也备受追捧,成交额同比增长500%。

  根据苏宁易购发布618全程战报:从6月1日到18日晚6点,苏宁全渠道订单量同比增长133%,其中,家电订单量同比增长83%,大快消订单量同比增长245%。618当日,空调12小时的销售量突破38万套,线上销售激增183%。彩电销售整体增长105%,冰洗订单整体增长83.7%,其中多门冰箱增长77.8%,烘洗一体机增长97.6%。

  京东零售子集团轮值CEO徐雷对618活动进行了整体性的总结:今年京东618的主题,几个关键词分别是新品、全渠道、下沉。放眼整个线上家电平台,这段总结也具有普适性。

 新品——618期间有90%以上的核心品牌在京东发布了数百万新品,其中上百个家电品牌更是每天都以京东为始发地,将旗下最新产品发布上市,整个618期间有超过1000款新品和商品在京东家电上线销售。6月18日当天,华凌、格力冰洗、新飞这三大京东包销的冰洗品牌1小时内的成交额环比5月日均成交额提升了247%,跻身行业主流阵营。

全渠道——除了线上线下同步推进之外,苏宁今年布局5000家苏宁易购县镇店,服务承诺下沉至超1000家县级服务站,战报也显示其销售额同比增长222%,销售量则同比增长566%。京东家电专卖店是京东渠道下沉的生力军,截止目前京东家电已经在全国范围内铺设超过10000家京东家电专卖店,覆盖了全国2.5万乡镇和60多万个行政村。

下沉——对于阿里而言,低线市场用户已经成为最大的增量,去年以下沉市场为主的用户增长,为淘宝TMALL商家带来了9000亿的交易量。今年阿里618继续进行线上市场的下沉,通过天天特卖等淘系11个营销平台,在线上助推品牌商家加速下沉。京东3C家电三至六线城市成交额同比增长是一二线城市的3.5倍,家电品类在三线以下城市成交额占比近六成。“低线市场不低价”这个现象也给了京东和家电企业全新的惊喜。

  回顾本次618的线下家电市场,或许将带来整个家电市场的新一轮反思:究竟该如何有效设置线下的促销节点?如何做到新零售层面上真正意义上的线上线下融合?如何针对三线及以下市场进行进一步的高效快速地开发?618其诞生初心作为上半年的消费者收割节点,如若不能解决这些问题,小则进一步“泯然众‘节’矣”,大则将影响家电线下市场的进一步发展。

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